導語：“我想做到退休的那一天，但這個退休應該還得好幾十年?！眲摌I之路從來不易，但樸素而堅韌的中國企業家們總能憑借自身的智慧、勤勞和勇毅，不斷創造為人樂道的傳奇故事，麥伯良、譚旭光、俞敏洪等如是，如今的鄭耀南和都市麗人應當也如是。
(資料圖)
1998年的普通一天，一位福建的年輕人做了個不算輕松的決定，他將此前經營的化妝品店正式改裝成內衣店，也由此開啟了“中國內衣第一股”的序幕。
這家店叫“都市麗人”，這名年輕人叫鄭耀南。
都市麗人的成功有時代背景，工業不算發達的年代物美價優的內衣產品供不應求，鄭耀南和都市麗人猶如在高鐵上跑步，自帶兩百公里時速，這是時代的饋贈。而草根出身的鄭耀南也不缺百折不撓的勇氣，個人的拼搏與時代紅利相互激蕩，共同造就了中國銷量第一的專業內衣品牌。
行業登頂之后，如何保持基業長青，始終是全世界大多數企業家終其一生都在追尋的命題，在中國，這一點或許會更加緊迫。
歷史數據顯示，中國的民營企業平均生命周期只有2.9年，存活5年以上的不足7%，10年以上的低于2%，已有24年歷史的都市麗人當屬鳳毛麟角。但真正穿越周期的公司總是更清晰地意識到唯有“變化”才是永恒，在此背景下，2020年45歲的鄭耀南在公司內部率先發起“二次創業”的呼聲，開啟了一系列的自我變革升級。
兩年的時間過去，都市麗人的蛻變有目共睹，作為這場持久運動的發起者，鄭耀南如何看待都市麗人的今天和未來？對中國內衣行業的未來又有著怎樣的思考？
日前，都市麗人掌門人鄭耀南在總部接受了媒體的采訪，在“二次創業”和行業真實生態的分享中，我們看到了一個生動務實的中國內衣品牌一線領袖，也了解到中國內衣品牌不斷進化，渴望成為國際頂流的野望。
以下為對話實錄。
錨定可持續發展的專業內衣定位
Q：不久前都市麗人發布了國內首份《中國女性內衣白皮書》，當前節點您認為公司二次創業進入了什么階段？
鄭耀南：都市麗人的二次創業現在進入了第二階段。第一階段是重新認知的階段，也是最艱難和痛苦的階段，我們花了一年多的時間去了解消費者、理解客戶，理解競爭對手，弄清楚為什么自己大而不強。在這個過程中，都市麗人找到了自己的優勢，也認清了自己的短板。
第二階段是從去年下半年到現在，公司重新找回了“全國銷量領先的專業內衣”的定位，明確了都市麗人產品和品牌的“專業”定位，未來我們所有的發力點、戰略元素都會往這個方向傾斜。某種程度上，《白皮書》也是我們重新認知自我，認知市場之后進行的行業呼吁。今年會是我們重要的筑基起勢之年，在基礎做好之后，都市麗人會為市場帶來更多受歡迎的專業好內衣。
Q：為什么“專業性”更符合都市麗人的品牌調性和長期發展訴求？
鄭耀南：首先中國的內衣產業還處于迅速成長和發育階段，中國眾多的女性消費者對內衣的理解也才剛剛開始。近幾年，部分品牌抓住了特定場景和細分需求推出了受消費者歡迎的產品，但細分產品適不適合大眾化是值得商榷的，“一款產品包治百病”的想法很美好，但單一產品必然無法符合所有年齡段消費者，以及在上班通勤、休閑度假、運動等不同場景和季節下的穿戴需求，我們的消費者需要接觸更多的專業內衣知識。
而都市麗人最核心的競爭力就在于24年來耕耘行業，積累了服務超6000萬女性的經驗和數據，我們有能力也有義務推出更多專業化的產品，令我們的消費者在接受內衣消費服務的過程中，掌握科學選擇專業好內衣的能力，更好的呵護自己。
我們期望《白皮書》是行業健康發展的一個關鍵節點，幫助消費者選擇更適合自己需要的內衣產品，激勵業內同行們更好地去進行消費者觀察、專業科普和品牌塑造，進而推動整個行業健康向上發展。未來十年，中國內衣市場會從1000億元擴大到5000億元規模，前景非常廣闊，全體消費者、品牌企業和相關行業機構的協同配合會加快這一進程。
Q：未來如何鞏固公司的專業屬性，又將采用哪些方式向消費者傳遞專業化的品牌形象？
鄭耀南：于自身品牌而言，都市麗人有457項的專利基礎，在無尺碼、聚攏內衣、塑身內衣等多領域優勢顯著，一定程度上體現了自身的專業實力，未來我們還將從面料、模杯、功能、研發和質檢五個不同層面繼續強化專業能力。所以一方面都市麗人與京東服飾、中國紡織品商業協會內衣委員會聯合，確保對消費者的正確理解和更深洞察，并和中國最優秀的面料、研發和技術機構深度合作，用以保障產品專業性。
另一方面，我們投入了大量精力讓消費者感同認知到我們的專業性。比如，都市麗人強化了對一萬多名一線員工的專業培訓，在消費者進店的時候直接給予對方專業的產品介紹和建議。另外在門店物料上，公司會進行更多專業性的內容輸出和表達，未來都市麗人還會要求在產品層面進行對應的專利展示，對產品的專利情況，以及適合哪些消費者都進行標注，都市麗人要做的不是讓單一款產品適合所有的消費者，而是要讓所有的消費者都能在都市麗人找到適合自己的產品。此外，公司還將借助小紅書、微博、知乎等新興的營銷渠道和更潮流的營銷手段，進行更廣泛的用戶觸達，這是任重而道遠的事情。
為中國女性提供全方位的專業產品
Q：在消費者的常規印象中有技術加成的專業性產品一般會更貴，而都市麗人又深具大眾品牌基因，公司如何進行專業性和大眾品牌調性的融合？
鄭耀南：都市麗人擁有超6000萬女性的消費，累計獲得457項國家專利，我們有非常穩固的專業基礎。在這個前提下，都市麗人的大眾內衣品牌出身，很好的詮釋了我們的創業初心——為消費者打造好而不貴的內衣。
也就是說在生產的各個環節，包括模杯、功能、面料、研發、質檢等各個模塊，我們要求并且能夠達到非常專業的水準，但在輸出產品的時候，我們會更傾向于尋求最適合的面料和模杯去做某種穿戴場景下更合適的好產品，真正讓消費者受惠，而非強行要選最貴的面料、最貴的模杯來做一件足夠貴的產品。
所以在定價上我們也一直很有誠意，這也符合我們內部優先追求售罄率的目標，這種讓利給消費者的互惠行為，既能獲得消費者的支持，也能實現都市麗人的創業初衷——讓消費者買到專業而不貴的內衣產品。
Q：都市麗人有高端產品規劃嗎？
鄭耀南：都市麗人現在的產品分為高端、創新和經典三個不同系列，可以全面滿足消費者的多元需求。經典系列是最主要的大眾內衣，創新是不斷推出創新結構和創新款式，創新產品一旦被市場驗證和接受，我們會快速把它轉變為常規經典產品。
高端產品層面，都市麗人擁有三四百元價位的產品，但之前的量不大，今年我們在加快打造高端產品體系，預計今年秋冬8月上市后消費者們就可以看到更多的高端產品，消費者一旦走進線下店鋪去接觸就會發現，都市麗人的高端產品無論是產品力、穿著體驗還是顏值，與更高價位的很多一線大牌比毫不遜色。
Q：中國這些年的變化非常大，都市麗人還是最懂中國女性的內衣品牌嗎？
鄭耀南：我認為還是，因為都市麗人有6000多萬的女性會員，背后的挖掘價值非常巨大，我們也在和外部優秀的科技公司合作，肯定會有可觀的收獲。之前都市麗人發布的《中國女性內衣白皮書》，也是公司與中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院耗時6個月，進行了5000多個消費者的定性和定量調研后，出具的國內首份行業深度報告，因為都市麗人有能力去做這件事，也希望與同樣有能力、有擔當的同行一起繼續做大行業蛋糕、為中國廣大女性提供更加專業的內衣產品和服務。
不論以前還是現在，中國女性對于美，對于健康和快樂的追求，我認為是沒有變的，都市麗人的誕生正是為了給她們提供愛和美的產品，保持“為中國女性做專業好內衣”的初心和專注，都市麗人將永不過時，我也有信心帶著這樣的都市麗人重回巔峰時刻。
Q：去年都市麗人推出了一些廣受歡迎的專業產品，今年有沒有對應的爆款計劃？
鄭耀南：這是肯定的。確定專業內衣的方向后，產品設計也是我主抓的方向，預計今年9、10月份新的專業性爆款就將與消費者見面。比如斜拉索結構無尺碼內衣的升級產品，這是都市麗人典型的創新產品，斜拉索的創意結構對內衣的受力點進行調整，從而在去掉傳統鋼圈的基礎上，讓內衣的穿著體驗更加舒適，對下垂、半球胸型女性消費者的內衣穿著痛點更具針對性。
Q：都市麗人今年進入了群體代言時代，這一轉變意味著什么？
鄭耀南：都市麗人連續5年銷量領先，是“全國銷量領先的專業內衣”，具有很強的大眾化品牌基因。
其實無論是林志玲的年代還是關曉彤的年代，它都只是某一種人群，代表某一種形象，并不能完全代表都市麗人。都市麗人的消費群體非常廣泛，她們可能是醫生、老師、學生、普通職員等等不同職業，也可能是女兒、媽媽、外婆，所以她可能喜歡甜美的，也可能喜歡性感的，也可能只要求更舒適，我們的消費者是一群很平凡的人，是每一位女性，所以我們選擇了百人代言，只有這樣才能代表都市麗人的多元化、包容性和我們更期望看到的未來。
打造真正的民族品牌，讓中國內衣走向世界
Q：公司的長期發展目標是什么？
鄭耀南：都市麗人想要打造真正的內衣民族品牌，為每位中國女性提供好內衣，更期望未來中國內衣品牌可以走向世界。
經過24年的發展，現在我們已經做到品牌、專利、銷量、渠道、供應鏈等領先，但距離最終目標還存在明顯差距。很重要的一點在于，過去中國的內衣品牌都集中在產品體驗上下功夫，希望產品和服務讓消費者有更好的體驗，但在消費者心理體驗的把握和建設上做得還不夠。
要想成為世界級的內衣品牌，如果達不到心理體驗價值感的提升，那我們永遠差一截，這是未來幾十年都市麗人，乃至中國內衣品牌都要去做的一件非常重要的事情。展示中國的文化自信，以及都市麗人旗幟和特色鮮明的專業實力，對心理體驗價值的提升大有助益。
未來我們會繼續深耕中國市場，中國是世界上最大的市場，如果我們能做到中國的內衣領導者，那自然會是世界內衣的領導者。
Q：全球領先的長遠目標下，有沒有分解到三五年之內的小目標？
鄭耀南：三五年之內，我希望都市麗人“全國銷量領先的專業內衣”的認知，深入中國女性消費者的內心。我們在追求做大的同時，做強做到更專業也一樣重要，甚至更加重要，這不僅僅是內衣行業需要注意的情況，也是所有中國品牌應該關注的。當然，我也相信在都市麗人的戰略落地過程中，銷量一定會繼續保持領先。
Q：下半年都市麗人將聚焦哪些方面的改革？優先次序是怎么樣的？
鄭耀南：一是品牌，這會是最大的發力點之一。包括在重慶發布《中國女性內衣白皮書》，策劃大型走秀等不同的主題活動，都市麗人會聯合國內的重要機構和公司讓市場持續聽到我們的聲音。
二是產品創新，今年我會主抓公司產品創新，帶著研發團隊和供應商在創新、面料、功能、結構上下功夫，包括聯合國際大牌設計師對產品外觀創新等等，相信消費者在之后會明顯感知到都市麗人的產品在顏值這塊提高非?？?。
三是組織效率。公司在變革過程中會不斷強調組織效率的提升，都市麗人要反應的更快，對市場更加敏感。
Q：在城市區域布局上公司有哪些戰略調整？
鄭耀南：都市麗人提出了“1+N”的戰略決策?！?”是一、二線城市主流商業街、購物中心、步行街，它是我們的旗艦店和品牌店，將運用新品和社交模式去裂變和引流，是我們品牌輸出和曝光的地方。
三四五線是都市麗人的的“N”，“N”是運用我們6000多萬會員體系去輸出消費者的認知，并強調在三四五線城市真正去打造專業內衣，因為這個市場的消費者會更加需要內衣專業知識的指導和普及。
Q：此前都市麗人開發出前店后倉模式可以很好的改善庫存和毛利問題，現在進展如何？
鄭耀南：從去年下半年提出到目前，我們的前店后倉布局速度快于預期。前店后倉的創新模式對門店的毛利率提升有很好的效果，這種店鋪面積不大，大概在100-200平，前面一半是店鋪，后面一半設置成倉儲，可以為周邊20家店鋪提供貨品周轉。
在實際銷售過程中，前面20個店的貨品會出現結構性變化，比如某個店某款產品賣得很好，但另一個店恰恰相反，前店后倉就可以把20個店鋪的滯銷款、缺色缺碼款都統一收到中臺管理，進行銷售數據分析和整理，整合完畢后再把適銷的齊色齊碼的產品回歸到門店，對店鋪銷售結構和消費者體驗的改善效果已經獲得驗證。
未來都市麗人的前店后倉會繼續鋪開，20-30家店就會配一個前店后倉，預計總量在公司總店鋪數量中的占比將達到5%左右。
擁抱數字化，歡迎良性競合關系
Q：公司與京東科技在數字化方面的合作進展如何？
鄭耀南：目前已經簽訂了1億元的框架協議，這個投入規模目前在內衣行業是最大的。都市麗人的數字化轉型第一步就是消費者洞察，然后打通整個產品的開發、中臺管理、供應鏈等，最終全面提升效率。
比如說，都市麗人現在在做的一個To B平臺系統，所有的數據算法參考京東的平臺系統，屆時可以實現快速上新、門店售新、銷售進度等一系列的跟蹤動作，員工和加盟商在都市麗人的平臺訂貨能夠實現像京東平臺一樣的實時體驗，將大大改善傳統兩季訂貨會模式下的效率。而更高效的系統數據平臺設施，也將對C端消費者的產品和服務訴求形成更快反饋，為其帶來更優的服務體驗。
Q：對個人來說，眼下的二次創業和24年前的創業有什么區別？
鄭耀南：第一次創業首先要看自己的眼光，選一條好的賽道，然后大膽投入、忘我拼搏就夠了，更多的是憑借個人素質來把握機會時代。但第二次創業，除了基礎要素之外，更多的要求整個團隊素質的提升來實現持續發展的管理體系，對隊伍里的每個人來說都是脫胎換骨的過程。
舉個例子，以前創業公司小，可能又做老板又做銷售，所有一線的客戶信息和反饋一手掌握，但隨著企業做大，管理者很難直接觸達一線，但我們不可能脫離市場去開發產品，改善管理，所以要求整個組織的層級要扁平，效率要提升，在用戶需求反饋和公司戰略執行落地上要迅速。
Q：您會繼續帶領都市麗人走多久？
鄭耀南：我想做到退休的那一天，但這個退休應該還得好幾十年。
Q：現階段如何看待與競爭對手的關系？
鄭耀南：都市麗人尊重每一位帶來創新的兄弟企業，因為每一個創新都是行業的一次新思考，在推動行業往前走。都市麗人24年的發展，也是一個不斷思考和創造的過程，未來都市麗人會保持專業內衣的專注和態度，牢牢把握專業內衣這個戰略要點。
參考歐美、日本等成熟市場，內衣品牌的集中度已經非常高，排名前十的內衣公司占據了60%以上的市場份額，我相信類似的局面未來在中國也會出現。當然，這需要一些時間，可能也會需要內衣品牌間的一些合作，都市麗人從不排斥與同行良性合作，也愿意與志同道合的朋友共同做大做強整個內衣市場。
關鍵詞： 謀求長青 24年聚焦專業內衣的都市麗人(2298 HK)
